A cégek általában szolgáltatást vagy terméket árulnak, melyek legtöbbször rendelkeznek márkával. A feladatuk és egyben érdekük az, hogy törekedjenek a márka felépítésére.
A márka egy név, szimbólum, kifejezés, jel, szimbólum vagy ezek kombinációja. Az a feladata, hogy a termék vagy szolgáltatás megkülönböztethető legyen a piaci társaiktól. Ide tartozik az arculat, illetve a gondolattársítás, amit kialakítanak a márka köré.
A márkaépítése tudatosan kell, hogy működjön, oly módon, hogy jelentést adunk a márkának. A lényege az, hogy a márka egyszerűen felismerhető legyen, a fogyasztó pedig meg akarja vásárolni a terméket, már-már egy életszínvonalat lehet kihozni belőle. A leghíresebb márkák úgy alakították ki magukat, hogy szinte egy csapat alakult ki, amihez szeretnének tartozni a vásárlók és ezért vásárolják a termékeket, jelezve ezzel, hogy ők is ehhez a márka csapathoz tartoznak. Ezek a legsikeresebb cégek, hiszen a vásárlók ragaszkodása hozza meg a sikert és a hozamot.
Mondhatjuk azt, hogy egy márkához való „tartozás” már érzelmi és pszichológiai hatással bír. A márkához hozzá tartozik, hogy a amilyen értékeket követ és az ideológia, valamint akár a politikai hovatartozás is beleolvad. Tehát összetett a márka, abban az értelemben, hogy a vásárlói kör általában érzékeny a beolvadó részletekre, így erősen befolyásolja ez a vásárlói kört.